Esplanade Jean-Claude-Beton, le père d’Orangina Escale Borely, 13008 Marseille
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Esplanade Jean-Claude-Beton, le père d’Orangina
Arrondissement : 8ème

Depuis le 1er décembre 2016, l’esplanade de l’Escale Borely, au sein du Parc Balnéaire du Prado, symbole de farniente, de soleil, de plage et de boissons fraîches, a pris le nom de Jean-Claude Beton, le fondateur de la célèbre marque Orangina, décédé à Marseille en 2013. Cette saga industrielle aurait commencée en 1935 avec la visite par son père Léon Beton de la Foire de Marseille…avant qu’une bouteille audacieuse et ventrue et des campagnes de pub décalées, n’en fasse un succès planétaire.

Le récit de l’histoire d’Orangina attribué à un « pied noir », Jean-Claude Beton, dans une publication de 1936 relate la visite, à l’automne 1935, de son père Léon Beton, dont l’activité à Boufarik (Algérie) portait sur les huiles essentielles de géranium et de lavande, au stand Naranjina de la foire de Marseille. Ce concentré d’oranges, mis au point par le docteur Agustin Trigo Mirallès de Valence, donne une bonne orangeade après l’addition d’eau et de sucre et est déjà présenté dans une petite bouteille avec, en guise de bouchon, une fiole renfermant de l’huile essentielle d’orange. Léon Beton est séduit et commence à vendre ce nouveau produit en Algérie. La guerre d’Espagne, qui rend les relations avec le pharmacien de Valence difficiles, et les restrictions de la Seconde Guerre mondiale interrompent cette activité. Jean-Claude Beton, qui avait repris le flambeau à la suite de son père en 1947, crée la société Naranjina Nord-Afrique qui fournit le concentré et gère la publicité.

Ayant signé un pacte commercial avec le docteur Trigo Mirallès, il industrialise la production de la boisson en ouvrant, à Boufarik, la première usine de préparation qui sort son concentré à partir d’oranges de la région, le 23 janvier 1951. La production et la pasteurisation du mélange de ce concentré à la formule secrète, avec du sirop de sucre et de l’eau gazéifiée, est déléguée à des concessionnaires.

La forme ventrue et granuleuse de la bouteille (évoquant le fruit de l’oranger), dessinée par Jean-Claude Beton, est à l’origine boudée par les cafetiers : elle est un handicap par rapport au petit volume des réfrigérateurs et il leur faut un troisième bac à vaisselle, sinon la pulpe vient se coller aux chopes de bière dans lesquelles il est servi. Jean-Claude Beton, avec son sens du marketing, réquisitionne des employés ou des étudiants embauchés pour l’occasion, pour commander des Orangina dans les cafés. Les soldats revenus d’Algérie, rapportent cette mode en métropole.

Il installe, en 1951, sa chaîne de fabrication de concentré dans une ancienne distillerie à Boufarik, avec l’aide d’un contremaître venu de Valence, Fernando Peris. Le produit obtient un franc succès en Algérie grâce a deux embouteilleurs distributeurs, les Ets Marin et les Ets Montserrat. Ensuite, Jean-Claude Beton trouve des concessionnaires pour élaborer la boisson et la distribuer en France métropolitaine, les Ets FRUIDAM, les Ets Denni et les Ets Milles, lui-même se réservant la fabrication et la distribution sur tout le sud-est de la France

En 1953 Bernard Villemot, célèbre affichiste français, crée une affiche représentant une table, une paille dans un verre et un zeste d’orange en forme de spirale évoquant un parasol sur fond de ciel bleu. Cette trouvaille rusée lui permet de contourner la loi française qui interdit alors de dessiner des fruits sans mentionner leur proportion pour les boissons contenant un pourcentage de fruits inférieur à 25%10. Cette image deviendra le logo de la marque. La collaboration entre Orangina et Bernard Villemot durera plus de 30 ans, durant lesquels il dessinera 17 affiches avec l’écorce d’orange en vedette qui se fait tour à tour chapeau de paille, visage, parasol, bouclettes de cheveux, soleil ou maillot de bain.

La guerre d’Algérie contraint Jean-Claude, le fils de Léon, à s’installer à Marseille, où il fonde, en 1956, la société Rhône-orangina.

En 1969, Jean-Claude Beton a l’idée, pour promouvoir sa marque Orangina, de créer un spot publicitaire qu’on appelait alors une réclame, en s’inspirant des Temps Modernes de Chaplin. Et en inventant le fameux slogan « Secouez-moi ! ». En 5 ans, le nombre de bouteilles vendues dans le monde passe de 50 millions à 500 millions !

Mais toute expansion internationale de la marque au-delà de la France et des pays de l’Afrique francophone était limitée, car la marque internationale d’Orangina ayant été acquise en 1981 par Pernod-Ricard International, Jean-Claude Beton doit distribuer sa production aux États-Unis sous le nom d’Orelia. L’acquisition de la Compagnie française des produits Orangina par le groupe Pernod-Ricard en 1984 rassemble en une même main la propriété de la marque et autorise une stratégie de développement international.

Distinctions de Jean Claude Beton

  • 1970 : Chevalier dans l’ordre National du mérite ;
  • 1975 : Chevalier de la Légion d’Honneur ;
  • 1985 : Officier de la Légion d’Honneur ;
  • 1996 : Commandeur de la Légion d’honneur ;
  • 2005 : Commandeur dans l’Ordre national du Mérite agricole ;
  • 1990 : Chevalier des Palmes académiques ;
  • Le , Jean-Claude Beton reçoit des mains du président Nicolas Sarkozy les insignes de grand officier de la légion d’honneur.

Les ingrédients de la célèbre boisson : eau gazéifiée, jus d’orange et autres agrumes à base de concentrés 12 % (orange 10 %, citron, pamplemousse, mandarine), sucre, pulpe d’orange 2 %, extrait de zeste d’orange, arômes naturels, mais la recette doit évoluer d’ici 2020 afin de faire baisser sa teneur en sucres de 20 % et de supprimer les colorants artificiels


SOURCES Wikipedia & departement13.fr
PHOTOS Publicités Orangina

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